鏖战双11 家电企业困境中“刷”业绩

双十一大战正在上演，家电企业无一错过这一“盛宴”。格力、美的北京癫痫病治疗军海劯攻勊、海尔、长虹、创维、康佳等等，包括海外家电品牌也被裹挟其中。被电商硬造出来的双十一，原本是电商促销拉业绩的一大手段，也曾是家电企业们极为排斥和抗拒的营销活动之一。如今，所有家电厂商从抗拒转而迎合，背后的逻辑是薄利冲击销量，改善全年业绩。

“盛宴”之下的家电行业困局

家电企业和电商吉林很有名的羊角风医院的结合已经有几年时间，先是二三线品牌为摆脱家电连锁渠道的“盘剥”而转投电商，接着一线品牌也陆续把电商作为渠道战略之一。以上提及的企业，大多在5年前就已经和京东等电商合作。

很迟亮相电商平台的家电企业当属空调行业龙头格力。在2013年以前，格力利用自建的遍布全国的经销商体系，稳健地支撑着格力王国。分析人士认为，当年格力不是不愿意和电商合作，而是担心电商渠道和经销商渠道之间产生利益冲突。但随着空调市场增速变缓，格力很终在去年11月“首秀”双十一。格力董事长董明珠当时称，是因为售后服务已经能够支撑线上销售，所以才有了格力线上推广的基础。她当时也指出，空调市场下行让总部和经销商都有做一次促销的打算——不管线上还是线下。

去年的双十一，格力仅仅是以格力天猫旗舰店的形式试水。今年的双十一，格力旗下空调、冰箱、电暖气等产品几乎刷屏。在京东、天猫、格力商城、国美在线等电商平台，格力都在“11.11”活动显著位置。

其实，早在双十一以前，格力以及美的等家电厂商就已经做足双十一宣传，在线下开展系列活动。

分析人士认为，空调巨头格力热衷双十一，是空调业甚至是家电行业产能过剩的必然。据了解，空调生产企业的库存量在4000万台左右。而*信息中心发布的数据显示，2015冷年空调市场销售量同比下滑5.4%，销售额同比下滑10.5%。

空调如此，彩电、冰洗板块的产能过剩情况更甚。

数据显示，2015年我国彩电零售量约为4400万台，但海信一年的出货量达到1600万台，创维、TCL等公司电视产能也超过千万。据了解，2014年国内彩电市场平均净利润仅为1.5%，今年同比持平。与彩电一样，冰箱产品销量和销售额也同比下降。

行业巨头缓增成常态

在刚发布不久的三季报显示，家电行业整体形势不容乐观。

在白电板块，格力电器实现营收815.23亿元，同比下降17.16%;实现净利润99.53亿元，同比增长1.27%。美的集团实现营业总收入1120亿元，同比增长2.2%;净利润110.12亿元，同比增长23.0%。不过，美的集团2015年第三季的营收增速明显放缓，同比下跌9.1癫痫病医院%，至288.65亿元。青岛海尔实现营收626.4亿元，同比下降11.1%;实现净利润34.3亿元，同比下降18.6%。海信科龙实现营收192.3亿元，同比下跌12.56%;实现净利润4.6亿元，同比下跌35.42%。同时，其第三季出现亏损4602万元。

在黑电板块，TCL集团实现营收741.11亿元，同比增长7.08%;净利润为20.65亿元，同比下滑6.97%。长虹实现营收459.58亿元，同比增长11.13%;净利润-4.95亿元，同比净增近2亿元。深康佳A实现营收138.45亿元，同比增长2.8%;实现净利润-8.52亿元，同比下滑1891.14%。

在这些企业中，格力、美的、青岛海尔和TCL实现了较好的利润，但营收和利润下滑的趋势已经显现。除他们以外的其他企业营收表现都非常糟糕。

因为行业性低迷表现，二级市白山市癫痫病医院很好的是哪家场对家电上市公司的热情被压制，少见的个位数动态市盈率出现在了家电企业身上，包括行业龙头。

寻求业绩反转机会

在业绩重压之下，家电企业都在寻求业绩反转机会，一年一度的双十一成了众多企业必然或者说是不得不参加的一个“集体活动”。格力以“真战11.11空调揭幕战”的方式宣布降价促销的消息;美的搞“11.7专场”拉长双十一效应;海尔各类产品“大钜惠”，把旗舰店22分钟交易额破亿元的消息同步向外推送……

各企业的促销旨在“价格战、冲业绩”，且这种价格战是建立在本就薄利的产品上。在伤敌一千、自损八百的促销活动中，其实没有真正赢家。当促销结束，即使家电企业完成年度业绩冲刺，留下的可能是来年更加低迷的市场需求以及更加严酷的价格战。

强者愈强的马太效应或许越来越明显，有机构即以此为据对格力、美的等龙头公司给予了买入评级，这些机构预期龙头企业有更大的概率胜出。

实际上，家电企业对龙头地位的争夺并没有结束，而且都在进行智能化、全球化的布局。

格力从空调跨入冰箱、手机等领域，并建立以格力手机为核心的智能家居闭环商业模式;美的宣称推动“智能家电、智能制造”转型，企图把握智能家居和改造传统家电生产模式;海尔引入互联网有限体验概念，打造U+智慧生活生态圈和互联工厂，以实现产品的按“需”生产;创维宣布进军冰洗，把低价策略进行到底;海信在美洲收购工厂，打造进入美洲市场的前沿基地……

这些动作都在进行之中，具体成效如何或许用不了多久就会揭晓。

奥维咨询认为，“智能家电”是传统家电企业转型的很佳路径。但在热衷血拼价格的市场中，转型或许不是真正的出路，活着才是很重要的事。